家族办公室获客指南
家族办公室作为一种专注于一个或多个超高净值人士或家族财富管理及私人需求等事务的机构...
2019 / 06 / 22
家族办公室获客指南
虽然大部分的家族办公室强调“口口相传”的作用，没有安排刻意的市场推广计划，但如果家族办公室希望吸引更多的客户加入到服务的行列，有什么吸引客户的方案和经验可供借鉴呢？本文试图为中国本土的家族办公室总结几项可行的实践策略。
家族办公室作为一种专注于一个或多个超高净值人士或家族财富管理及私人需求等事务的机构，是对目前普遍存在的财富管理模式的延伸。
除了少数某一家族专属的私人投资和服务平台，市场上绝大比例的是服务于多个客户的联合家族办公室，为客户提供更多元化、个性化、专业的服务。
在笔者和惠裕家族智库发布的《中国本土家族办公室服务竞争力报告》（以下为《报告》）中，中国本土的联合家族办公室所服务的客户的平均年龄为 51 岁，64% 的客户为男性，当中 76% 的客户目前仍然在运营着家族企业。家族客户以三代人的代际结构为主，但主要客户仍是一代。客户的平均可投资资产规模分布最多的是在 1-5千万人民币之间。
作为一种全新的财富管理模式，家族办公室在市场仍然存在认知和接受度不足的情况，有必要进行推广和客户教育。
彰显独特优势
根据《报告》的访谈结果，本土家族办公室的定位是为了更好地满足高端客户的个性化、定制式需求，为客户提供比传统财富管理机构（部门）更精准、更专业、更私密的服务。
要做到这点，家族办公室应该尽量减少卖方市场（产品销售）的角色，以服务为导向，站在客户的利益一方，为客户提供独立的财富管理建议；并从客户的需求出发，尽量提供综合性、一体化的解决方案。
每一位超高净值人士都是市场上众多的机构争夺的对象，要在竞争对手脱颖而出，家族办公室的服务需要彰显其“独特卖点”。
《报告》中大部分的本土家族办公室都强调业务模式是依托机构长期形成的独特背景优势。
——律师背景的机构强调其在“财富保障和传承”业务方面的优势；
——信托背景的机构突出的是其“传承加资管”的能力；
——投资公司背景机构的优势在于“资产配置”因此强调其投资方式如“基金里的基金（FOF）”等服务；
——具备海外资源的机构强调“全球配置”、“离岸信托”和“离岸架构”服务；
——律师或会计等专业背景出身的机构希望突出其非投资类服务；
——三方财富机构背景出身强调投资产品类服务。
回到“最具竞争力的前三位产品、服务”这一问题上，前者强调更多在“财产保障”和“风险管理”层面，后者主要在“投资产品和模式”上。
大多数家族办公室并没有相对于其他机构特别明显的优势。那么，提炼出各自的“一目了然的优势”是家族办公室必须要做的重要工作。
首先，找到市场上前五大竞争对手，了解它们吸引客户的原因，它们具备哪些明显优势？哪些能够模仿？如此一来，就可以知道自己能做到的优势服务在哪里，而这些优势必须是基于团队的技能、专业度和能力的基础上。
这些优势不一定是一些普遍的、常规的客户服务，有时候可能是跟主营业没有太多的关系，但能迅速吸引客户的眼球。
其次，将优势进行有效总结，形成优势声明。每个字都要精挑细选、合情合理，使得您的目标客户听到这个声明后就渴望获得服务。
最后，如果缺乏优势，希望对这一方面进行投资，那么请对客户最需要的领域进行深度投资。当然，必须明白自己的目标客户群体以及这些群体最需要的服务。
精准定位客户群体
对自己的家族办公室定位，就需要对潜在客户进行聚焦。私人银行为了实现提供定制式服务和经济效益之间的平衡，需要考虑对其客户按某些特征进行分类。
对于家族办公室来说，因为它客户更加少，更加聚焦，对于个性化、专业度服务需求更高，对于潜在客户的聚焦尤为重要。也许，还需要准备一幅客户肖像。
所谓客户肖像，是指给潜在客户制作的 360 度画像。要想绘制这幅画像，首先需要知道最常见的客户或利润最高的客户的来源。他们的共同点是什么？他们是企业家吗？他们都来自哪里？他们都喜欢打高尔夫或者热衷于旅游吗？他们是 EMBA吗？他们都喜欢跑戈壁吗？
在这个过程中发现，至少有 50-80% 的客户都具有许多共同点，并且可以归纳成一套相同的特征、兴趣、投资历史、职业、愿景。那么这些客户也会具有某些共同的需求点。
如果将客户特征描绘成一个特定的人物，并且将所有广告和营销信息指向这位臆想的人物，受众会觉得您是在和他们一对一地交流，而非对他们搞大众营销。
在《报告》中，本土家族办公室样本中25% 来自律师背景。律师因为法律专业壁垒高，其大部分高端客户已经在其他法律相关事务处理上和律师维持了长久的关系，建立了充分信任，由此切入家族财富管理中的财富保障和风险管理也体现了精准的客户群体定位的理念。
有效市场营销
在访谈当中发现，大部分的家族办公室并没有安排刻意的市场推广计划，主要通过满意客户的口碑推介，以及合作伙伴的推荐。
一般而言，具有某一专业服务优势的机构，因为具有一批在其他领域服务维系下来的稳定的客户，要做的事情只是将服务范围延伸到家族财富管理领域。
典型例子是具有律师背景的家族办公室，这些机构不太强调市场推广，因为拥有一批由于法律服务积累下来、长期稳定的客户，并能通过口口相传获取新的客户。
而具备资产管理功能的传统金融机构，如信托和券商，它们下属的家族办公室也强调口碑的作用和合作伙伴的推荐。
但是，从财富管理功能着手的机构，如三方理财机构或企业家背景的家族办公室因为客户基础较为薄弱，所以希望采用一些营销方式扩大市场影响力来吸引新的客户，外部渠道、新媒体传播或数据库营销是这些机构提及的可采用的新型市场推广手段。
这个需求也体现在对本土家族办公室的人员设置上。根据《报告》样本统计的中位数来计算，一个典型的家族办公室具有一个28人的工作团队，其中3名管理层，6名投研团队，8名市场、销售团队，3名风控团队，4名运营团队以及4名其他人员。
市场、销售团队的人数位居所有功能之首，反映了这个行业所面临的困境：
一方面强调服务的隐私性，另一方面因为市场的认识和接受度的不足，必须进行推广和客户教育，所以需要维持一个较大规模的市场、销售人员去获取客户，这在增加管理费用的同时也会影响到客户服务的质量。
联合家族办公室的市场营销策略上，理查德·威尔逊在其《家族办公室指南》一书中提出一个名为“募资漏斗”的模型。这其实是一个吸引客户的流程：将您的专业技能和知识面展现给潜在客户群体，吸引当中部分人通过漏斗由上至下“过滤”并最终成为您的客户。
——漏斗最宽的一端是为推广联合家族办公室服务而提供的文章、博客帖子和媒体采访。这是对大众群体提供的知识普及和教育，其中只有非常小的一部分是潜在客户。
——第二级是提供白皮书、报告或行业的调研。这种内容的受众人数更少，其中较高比例的读者可能会和您洽谈合作事宜，但是大多数联系您的人最终不会与您达成合作。
——第三级是出版着作。如果读者购买您写的某本书，这种沟通方式体现了信任：它将您定位成一位作者、专家、成功人士、领导者。如果您的某本书帮助读者应对某个重要挑战、需求或忧虑，它会有助于吸引新的客户。
——第四级是现场或录播演讲。您有可能在某个行业会议上发表演讲。许多业务都是通过会议和演讲达成的，听过您演讲的观众当中会希望以各种方式与您合作。
——第五级是面对面的会谈。并非所有第一次见面的人都会愿意将其资本交给您的家族办公室管理。可能需要交流2至10次，才有可能将其转化为您的客户。如果您喜欢走捷径，如果您不能创造真正有价值的内容，或者您通过内容向潜在客户强行推销您的服务，您将破坏这个漏斗过程的因果关系。
——在最后这个级别，您将能够真正获得客户。这个点之前的漏斗部分创造的支持结构、流程、知识资产和潜在客户路径越多，每天您迎接的潜在客户就会越多。
很明显，客户需要一个长期培育的过程。不同类型的家族办公室都强调客户教育和培养的重要性，但方法上也有所不同。
具有专业技能优势的机构，大部分能理解对客户的财富管理理念进行教育培养需要一个较长的过程，它们通常采用小型教育型活动的方式，如讲座，沙龙，私人拜访等培育潜在客户群体。
在某种层度上，机构附属的家族办公室由于不强调客户的转化时间，目前更像是以一个成本中心来运营。相反，从财富管理功能着手的机构，因为缺乏其他业务收入支持长期的客户培育，更迫切地希望看到客户能够迅速转化。
在这种心理的指导下，客户教育主要是为投资服务提供支持，所以家族办公室更像是一个利润中心进行运营。这些机构更愿意采用公开市场推广活动、商学院、高端会所等模式吸引高端客户群体，起到“学习 +投资”相结合的效果。
总而言之，家族办公室是一种全新的财富管理模式，它也是一种商业模式，落入商业运作规律的俗套。家族办公室在市场仍然存在认识和接受度不足的情况，面临充分的竞争。
一个家族办公室要想脱颖而出，必须强调其独特的优势服务，对客户进行精准的定位，并有必要进行推广和客户的教育。
越多的家族办公室专注于这些提升自身竞争力的策略，家族办公室行业就越有可能形成良性的循环，良币驱逐劣币，促使行业更加健康、有效率地发展。
