开设家族办公室的10大理由
如今，一些成功的企业家们开始觉得自己“变得比企业更大”。他们意识到，除了个人企业，...
2019 / 08 / 31
家族办公室的声誉哲学：要不要打理你的后花园？
一、要低调还是高调？
我经常询问一些财富管理机构，包括家族办公室的高管，你们觉得自己机构最短的短板在哪里？
少有人回答我专业能力不行。没人愿意承认这一点。
有些实诚点的，会告诉我人力资源还待提升——显然，人力资源跟专业度是高度相关的。
多数人会回答，我的品牌还不太够。
品牌是什么？按照凯文·凯勒的说法，品牌是产品或服务之外的附加值。也就是说，很多业界朋友认为，自己机构的附加值不够。
针对高净值人士的金融类服务，首要的是解决信任问题。附加值不够，当然会影响信任度。
如此看来，家族办公室要努力提升附加值。
但有些朋友又说，我们做家办的，要低调点。你看国外的家族办公室，大多很低调的。
听起来有道理。
其实，国外行为低调的，也多为单一家族办公室（SFO），多家族办公室（MFO）有拓展客户的需要，并不愿刻意低调。
国内的多家族办公室，近几年来有一拥而上的感觉，良莠不齐。即便品质稍好的家办，也因为业务能力跟别人较为同质化，缺少过人之处，品牌同样难以凸显出来。
在这样的条件下，讨论低调高调，是个伪命题。
我认为，每一个多家族办公室，从一开始，就应该重视机构或核心高管的IP塑造与声誉管理。
这不仅关乎品牌成长，也关乎获客能力。
从客户的角度，辨认不同家族办公室的能力差异，是一件复杂的事情。当客户难以从能力和服务角度作出有效评估时，往往倾向于通过朋友的口碑传播或机构品牌影响力来做出选择。
选择的背后都跟声誉相关。
声誉如同你的后花园，总不去打理，自然杂草丛生。
二、声誉管理=高调？
为什么有些财富管理机构的高管，总爱出现在中欧、高金或清华五道口等名校的各种场合担任分享嘉宾？
他们都是聪明人。
在有意无意中，他们已经开始为机构和个人的声誉管理做出努力。
什么是声誉管理？
我的理解，这当中既包括了影响力的管理，也包括了美誉度的管理。
有些财富家族圈子里，会这样分享：某某家办的某某人不错。这种口碑传播的作用很大，直接影响到家族的朋友圈。
口碑来自哪里？一是来自过往的专业服务经历。你服务过某个客户，客户很满意，主动替你传播，这就很好；二是来自有意的声誉管理。所谓平而不庸——一个家族办公室可能平实，但不庸常。要让客户形成如此认知，往往需要借助围绕声誉的一些管理手段。
有些朋友会说，我不喜欢高调宣传。
所以，在认知上，先得回答这些问题：声誉管理是不是就等同于高调宣传？是不是所有的高调都不好？
我认为，优秀的声誉管理，是一个润物细无声的过程，在潜移默化间，实现机构及个人品牌在客户心中的植入与提升。
合适的“高调”，并非粗陋的喧哗，而是借助各种现代传播手段，有意放大了机构或个人的音量，将价值观与能力表现导入客户的心智里。
瑞士的许多私人银行和FO非常重视声誉管理，他们的行为，展现了欧洲的传统风度。
声誉管理的过程，可以优雅而得体。
三、威尔逊的“漏斗”
机构声誉的管理，一定是由内而外的。
有些朋友一听到声誉二字，总觉得都是外部动作。这个认识不对。
机构如人。你想要有好的的声誉，首先你自己得是个绅士。很难想象，一个赌徒操盘的家族办公室，能够得到天下人的赞誉。
一个有声誉的机构，也一定是充满了敬畏心的，特别是对于客户的资产有充分的敬畏。我甚至认为，家族办公室得像捍卫自己的生命一样，去守护客户的资产。
在这些基本价值前提下，家族办公室可以系统地做些外部功课。
《家族办公室指南》一书的作者理查德·威尔逊曾经提出一个“漏斗”模型。大意如下：
1.漏斗最宽处：散落在媒体上的文章与采访，普及知识，接触客户；
2.制作行业报告、专题等，接触细分领域的受众，也是筛选客户的过程；
3.出版专著等，建立专业能力的认知高度；
4.各种论坛的现场演讲及后期传播，这是影响力升级的有效步骤；
5.漏斗最窄处：与客户的小型活动或单独面对面会谈。
在我看来，这是一个有价值的“漏斗”分析。从声誉管理的角度，也清晰地给出了一些操作性很强的手段。
比如，一些家族办公室，特别是有律师楼背景的家办，就很擅长通过出版专业著作，来构建影响力。
家办的服务，属于精英服务，不是人力密集型，而是智力密集型。你不专业，客户如何能信任你？
又比如，一些家族办公室，擅长通过各种场合宣导价值观。这也是高明的做法。比之产品之争、商业模式之争，文化是在更高维度上占领心智的做法。
总之，重要的是确定目标，手段并不缺乏。后花园打理一番之后，一定会呈现一片别样的风景。
