从家族企业到家族品牌的转变

从家族企业到家族品牌的转变

许多家族企业围绕他们有远见的创始人建立了强大的品牌。但是，当下一代担任领导时，这个品牌会发生什么？我们探讨了家族企业应该如何结合继任计划来建立其品牌的力量。

从盈利的小企业转变为传统企业的任何企业经历的最大挑战之一是在继承的水域中航行。一个有效的继任计划需要的不仅仅是在组织结构图或法律章程上移动名称。为了投资未来，家族企业必须打造品牌力量。

对于一个家族品牌而言，要在其创始人或创始一代之外持续发展和运营，决策者必须参与设计思维。顾问和专家营销人员经常在这项工作中支持家族企业，其中包括：

围绕核心价值观对齐：核心商业价值观必须高于家庭价值观；它们必须以未来利益相关者和股东的激励因素为中心。

支持和塑造下一代领导层：为了推动品牌向前发展，新一代必须成为当前和未来的创新者。

比以往任何时候都考虑得更大、更长远：要成功地从父亲变成儿子，或者从阿姨变成侄女，品牌和商业计划必须超越当代。否则，企业可以支持自己应对当前正在努力解决的相同遗留挑战。

构建真正的品牌平台：创建或更新品牌不仅仅是简单地重命名企业或产品，或者更新徽标或网站。品牌平台不是审美活动；这是关于未来的战略定位。

核心价值

许多公司制定了一套核心价值观，以告知其员工的信念和行动。那些在其品牌个性和声音中根深蒂固的这些基本价值观的人更多地展示了这些价值观如何创造真正的目的并影响客户的生活。

这不是一项困难的练习，但需要纪律来确保本能的存在方式在面向外的现实中表达出来。当客户感受、体验和分享品牌价值时，真正的品牌就存在了。正是在这项工作中，在这些表达方式和共享体验中，一个真正的品牌才得以诞生。

有关核心价值观如何引导和告知增长的更多信息，全球咨询公司普华永道编写了一份关于在企业中培养家庭价值观的白皮书。该论文讨论了构建、约束和管理价值观的三个文化维度。

促进下一代

当家族企业与其创始人密切相关时，很难为下一代开辟道路。许多在有远见的创始人的个人品牌上过度投资的品牌都在努力为下一位领导者找到一个吸引人的地方或故事。

钩子不是，也不应该是一个噱头。正如创始人有远见或创新点一样，下一代领导层也必须如此。在确立品牌平台的支点时，新领导者在制定愿景时必须将自己锚定在核心价值观上。

至关重要的是，继承企业的家族不仅要从“持续经营”的地方，而且要从“持续领导”的地方继承。

人们往往不愿承认的一个残酷事实是，第二代和第三代可能缺乏创始人的一些远见。顾问、顾问和“收养家庭”——那些与家族企业领导层并肩领导的人——进来了。领导层必须使用那些了解企业、认识到它的特殊之处并理解或学习个人激情的人帮助形成未来道路的图景。

想得长远

当需要由下一代掌权时，运营方面的考虑可能会分散组织的长期思考。新的领导者应该对他们的热情以及这些热情如何与核心或未来业务保持一致进行诚实的评估。

Emanuel Bronner 博士的肥皂公司就是一个很好的例子。Hatch 写了一篇关于公司“特殊历史”的故事，该公司由 Bronner（右图）于 1948 年创立。虽然该公司可能没有关于古怪创始人的历史，但它付？？出了儿子拉尔夫和吉姆的血汗，谁在 1990 年代接手，以使其免于濒临灭亡。从那时起，该品牌开始转向有意识的消费主义愿景，从 1997 年的 400 万美元收入增长到今天的1 亿多美元。

但是，只有在下一代致力于融合他们激情的未来时，才能挽救传统业务。正是在这里，布朗纳博士的第三代在迈克尔和大卫的孙子的领导下，公司有了新的愿景。这将 Bronner 博士置于更大的地图上，并挑战他们的整个行业，通过产品创新、对有机再生农业的承诺、公平贸易、动物福利、对雇主最佳实践的关注以及对大胆讲故事的持续承诺来实现未来的伟大。

品牌平台的有形和无形价值

家族品牌所做的一项基本的，如果不小心完成的话，表面练习就是更新他们的身份——标志、网站、名片和宣传品。但一个有影响力的品牌不仅仅包含其视觉识别。品牌平台扩展到实体工厂和办公室、沟通渠道、员工和领导者的招聘工作，并且可能包括慈善或基金会活动。

通常，原始品牌被认为是过时的、过时的并且与新消费者脱节。虽然情况经常如此，但战略性和有意的品牌平台应该揭示传统品质、想法和灵感，作为重新构想新品牌的基础。

重塑品牌既痛苦又昂贵。这并不意味着它不应该被完成，但它必须正确地做。如果在理解和尊重过去和后代的品牌专家的帮助下，考虑到足够的远见并完成这项工作，家族企业就可以开发出一个核心品牌，让子孙后代生存下去。

为确保成功，品牌平台不仅应围绕家庭建立，还应围绕企业为客户提供的独特价值而建立。是的，曾经有一段时间人们为山姆·沃尔顿 （Sam Walton） 置身事外，但今天不可否认的是，沃尔玛品牌的影响力和资产远远超出其货架上的商品和服务或其有形供应链。

一个创业家庭开始了一些现在是一个更大的想法，锚定于一个长期的目标。出现的品牌不仅仅是传统——它必须代表对不断扩大的客户群的不断增长的市场的愿景。发达的品牌，在定位策略，将这些无形固定资产入公式为企业的估值。无论家族是否打算退出或剥离公司，估值对于公司进行资本重组以帮助偿还家族并为未来进行再投资的能力至关重要。

一个强大的品牌有其自身的价值。现在有会计师专门从实际资产负债表和运营情况中单独计算品牌的权益。正是这种无形的品牌神秘感向世界、未来的投资者和下一代领导者证明，创造了一些特殊的东西，可以带来长期的回报。

这一切都不容易，但经营家族企业也不容易。那些投资于品牌的人明白，这项工作不仅仅是经营一家企业。强大的品牌是发展和扩大公司遗产以支持子孙后代的最佳投资。