恒天家族办公室： 家族办公室的核心价值在哪里？

本文作者 | 恒天家族办公室副总经理 胡天翼

家族办公室是为家族多样化需求提供整体解决方案的机构，它以跨专业的专家团队协作配合的方式为家族提供高度定制化的服务。（蒋松丞《家族办公室与财富管理》）随着近年来中国高净值人群数量的大幅增长，叠加人口老龄化、经济增速放缓、市场频繁波动等因素，高净值人群对财富安全、财富传承、财富创造需求旺盛，为境内家族办公室行业的蓬勃发展提供了土壤。

根据源流不同，家族办公室可分为内生型和外生型。内生型家办产生于家族内部，而外生型家办多由银行私行、券商、三方财富管理机构、信托公司、律所、会计师事务所等设立。

笔者在银行、信托、三方家族办公室从业多年，一方面兴奋于近年来行业的火热与众多机构的加入，另一方面也在不断对展业痛点与方向做出思考。借本文机会表达对于银行和三方家族办公室一些不成熟的见解，望能抛砖引玉，增进同业交流，共同推动国内家族办公室业务的发展与完善。

01银行和三方家族办公室业务现状

之所以将银行和三方并列讨论，是因为二者机构内均积累有大量高净值客户，在家族办公室行业处于相对上游，且是国内金融机构家办展业的中坚力量。 中国家族办公室业务的大规模兴起始于银行体系，以国有五大行以及大型股份制商业银行为开端，多于总行私人银行部门开设家族办公室，并通过各省市分行向下进行业务铺设。而三方财富管理机构在群雄混战渐息、业内格局初现之际，头部机构开始思考如何升级业务条线、进行客户分层、提升顶端客户服务感受与粘性，因此也相继设立和推动家族办公室业务。与之相对的，券商和保险虽同样拥有着大量高净值客户，但或由于业务定位限制，或由于盈利模式考量，目前并未广泛开设家族办公室业务，在市场整体规模占比和宣传力度上不及银行和三方。

就银行和三方而论，二者的家族办公室既有相似之处，又各具特点。 相似之处在于，二者头部机构前期均多以家族信托业务作为抓手，通过向客户宣导风险隔离与财富传承理念，逐步将传统的产品销售模式向服务架构模式进行转型；另一方面，通过家族信托的延展性，将法律、税务、海外等服务板块逐步粘合起来，形成系统性的服务理念；底层资产配置方面，多以本机构在售的各类金融产品作为配置的基础，充分发挥金融百货超市的优势。

不同之处在于，由于机构天然禀赋，银行在品牌信任度及机构对公业务方面具有优势；而三方财富由于管理层级相对扁平化，更多体现了定制业务的灵活性及资源调配的积极性。时至今日，银行与三方的头部机构已经基本形成了各自的打法套路，开始进入下一轮探索，通过整合客户服务与专业外部服务机构逐步厘清规则、设立壁垒；而行业中前部机构尚处于增量扩张阶段，力图通过增加家办业务体量，提升影响力；而处于行业中后部的机构则更多借家族办之名，行销售之实，实际并没有创造有别以往的新价值，背离了家族办公室的业务初衷，随着行业与客户的日渐成熟，相信此类家办的数量与影响力也将日趋式微。

02未来展望——客户服务整合

银行、三方家办提供有别于单一产品与服务的核心价值之一在于综合性，因为治理架构、传承规划、资产配置等服务涉及到的法律、税务、风险、收益、流动性等考量通常是此消彼长的，如高收益可能引起高风险，法律保护完善可能导致流动性降低等等。有些似是而非的方案似乎可以解决短期问题，却会埋下长期隐患。

笔者曾经面谈过一位客户，被销售力劝“拿房子抵押贷款去做家族信托，五年后贷款到期，有信托结构隔离就不用还钱，银行只能选择收回房子”。客户欢天喜地，以为把房子变相卖给了银行。销售欢天喜地，抵押贷款和家族信托指标一次性完成。然而暂不考量抵押贷款百分比和家族信托有效性，五年后贷款还不上，客户征信怎么办？另一方面，同样是解决客户境内现金资产传承需求，目前可以使用的工具包括但不限于生前赠与、遗嘱继承、代持协议、公证处提存、家族信托、PTC、保险、保险金信托等，每种模式各有利弊，家办应当如何帮助客户进行选择？

笔者认为，所谓综合性解决方案，应当在三个层面为客户解决问题：即客户知道的、客户想知道的和客户不知道的。

所谓客户知道的，指客户对家办明确提出了服务要求，如订立遗嘱等，此时家办的价值体现在筛选和对接合适的外部服务机构，帮助客户节省搜寻、试错和落地成本。

所谓客户想知道的，指客户有明确的需求方向，如隔离子女婚姻风险，但不确定如何操作最为妥当。此时家办的价值体现在帮助客户筛选工具和方案，如解析婚前财产协议、全款买房结合借款协议/托管代持协议、设立家族信托等工具的优劣和选择逻辑。

而未来家办的真正价值或应体现在帮助客户解决其不知道的问题上。譬如公司蓬勃发展的互联网新贵，可能还在利用技术优势埋头苦干，而股权梳理、员工激励、土豆条款、身分财产全球规划、子女教育都应适时及早介入，如果等到矛盾浮出水面再做应对，可能要付出数倍代价，甚至积重难返。而这要求家办积累足够多的成功服务样本，形成针对某一类客户生命周期不同阶段的服务介入方案。

要解决这三类问题，最为有效的工具是专业的家办系统，这套系统可以独立打造，也可以是公司CRM系统的延伸，其核心在于将客户的信息进行归集整理，形成不同的客户画像；另一方面将各类服务有机组合，形成标准化解决方案，用以和客户画像进行匹配。

从客户或者专属服务人员的角度，只要输入相关信息和需求，就可以快速得到解决问题的数种标准化方案、优劣势、注意事项、可定制化要素与边界，有效提升了信息对接效率。不仅如此，这套系统也应当能够担负起“提示未病”的预见性职能，根据客户生命周期及家庭特点提示风险，引导客户未雨绸缪进行规划。与此同时，也将家办原本各自独立的服务内容进行有机连接，使得各类工具可以梯次运用，特定时间段突出特定工具的优势，同时为下一阶段下一工具的使用做出铺垫。而随着客户案例和解决方案的不断累积，家办可以对系统内容和匹配机制进行持续迭代升级，长期积累的数据和模式最终将把银行、三方家办拥有的最大资源——客户，转变为自身不断升高的行业壁垒。

03未来展望——专业外部服务机构评价体系

由于银行和三方家办服务体系涉及资产管理、法律、税务、信托、海外、医疗等多方面内容，仅以法律一项来看，也有民、商、刑、行政、涉外等多类分支，想要构建一个大而全的家族办公室，无论从成本还是实操角度都不现实，因而保留核心竞争力，将其他专业服务外包成为业内通行的选择。这也从侧面推动了律所、会计师事务所、移民机构、境外信托等专业类家办服务机构的兴起，他们与拥有大量高净值客户的银行、三方家办形成了良性互动，弥补了后者在细分领域的专业短板。

目前家办专业外部服务机构评价体系尚不完善，这和传统金融机构准入限制相关，另外一方面则是因为缺少科学的方法论和完善的行业数据库。这种情况不利于家办高质量的服务客户。举例而言，客户陷入家族企业纠纷，向家办提出专业律师的需求。如果家办平日并未加强外部服务机构的积累和筛选，仅仅是与业内几位法律大咖形成了战略合作以提升影响力，那么当下则会面临窘境：一来客户需求和律师专业是否对口，跨界官司可能加剧不确定性；二来不同客户的付费意愿也不相同，如果仅有高收费的大咖律师坐镇，是否会造成牛刀杀鸡；三来客户对律师可能有特殊要求，如部分客户不希望支付过多差旅住宿费，部分客户却恰恰不希望本地律师知道自己隐私，因而要求外省律师参与。

银行、三方家办如何推介对症的专家，并且能从过往案例、合作数据等方面明确优势特色，让客户信服，实际是对专业外部服务机构服务内容分解、归集整理、评价维护与数据匹配的长期过程。银行、三方家族办公室在这项工作中具有天然优势，一来足够多的客户样本可以为外部服务机构的评价提供依据，二来作为客户需求的代言人，银行、三方家办的评价较为客观中立。从另一个角度讲，家族办公室在进行外部服务机构信息归集、评价、维护的同时，实际相当于自上游而下，对整个家办行业进行了系统性的梳理整合，是逐步为行业建立细分体系与评价规则的过程，而服务端的案例数据可以与客户需求端进行匹配，进行长期追踪，以分析观察家办客户甚至本机构高净值人群的需求偏好漂移情况。

04结语

尽管大量高净值人士对家族办公室持愿意尝试的开放态度，但是从统计数据来看，大多数客户仅是有所耳闻，对其具有一定了解的不到20%，正在使用的更是不足2%（中国建设银行与BCG《中国私人银行2019》），这也解释了家办市场龙蛇混杂的现状。与专注家族内部需求的内生型家办相比，外生型家办尤其是银行、三方家办，因其与高净值人群天生的紧密关系，叠加行业先入优势，将在理念传导与规则制定两方面推动行业发展，而这也将成为此类家办的独有优势。换而言之，未来能够秉持客观中立，绘制出包括但不限于客户全生命周期需求画像、服务条线及细分、供应商、专家、产品等在内的详细地图，持续跟踪和记录数据，并通过IT系统与大数据分析进行有机链接的家族办公室，很可能会成为行业的穆迪或者标普，以及高净值家族的领航员。
本文转自《财富管理》杂志2&3月刊